La ley de la difusión de la innovación es una teoría que explica cómo diferentes grupos de individuos adoptan las innovaciones que se presentan al mercado.
Fue desarrollada por Everett Rogers en su libro “Difusión de las innovaciones” en 1963, ampliada y pulida en los 90 por Geoffrey Moore, en su famoso libro “Cruzando el abismo”. También le ha servido de base a Simon Sinek para hablar de su “Círculo de Oro”.
No entraremos en si en la actualidad tiene sentido o vigencia. Lo cierto es que sigue enseñándose en las escuelas de negocio.
Lo puntualizo porque esta teoría de la difusión de las innovaciones parte de un estudio realizado en los años 30 por Bruce Ryan y Neal Gross en 259 granjeros de Greene, Iowa. También es importante recalcar que los individuos del estudio compartían el mismo perfil psicográfico.
Ryan y Gross estudiaron cómo un grupo de granjeros iban adoptando para sus cultivos algo que suponía un avance tecnológico: las semillas híbridas de maíz.
En el siguiente gráfico, del informe original, vemos cómo se configura la curva de difusión de innovación en dos ciudades donde se realizó el estudio.
En 1927 aparecen las semillas y nadie se atreve a incorporarlas y en 1942 el 98,6% ya las utilizaban.
En el mismo estudio aparece otro gráfico en el que vemos claramente cómo se forma la campana de Gauss que les servirá de base a Rogers y Moore para su modelo de difusión de innovaciones.
Las barras blancas indican el momento en que los granjeros escuchan hablar por primera vez de la innovación tecnológica. Las barras negras se corresponden con los que ya las aceptan.Bien. Dejemos las semillas de María Castaña y vamos con la teoría de la innovación.
Everett Rogers: Difusión de innovaciones
Cuando hablamos de “difusión de la innovación” nos referimos a un proceso mediante en que se comunica una innovación, a través de diversos canales, en un período de tiempo.
En su teoría de la difusión de la innovación, Everett Rogers divide a la población en cinco segmentos, en función de cómo se comportan frente a las innovaciones que se presentan al mercado.
Los cinco segmentos de Rogers son: innovadores, primeros seguidores, mayoría temprana, mayoría tardía y rezagados.
Se distribuyen en un gráfico con forma de campana de Gauss según su predisposición para adoptar una innovación.
INNOVADORES: Son los primeros en adoptar una innovación y representan el 2,5% de la población. Fueron los primeros en plantar las semillas en Iowa y son los que montan una tienda de campaña a la puerta de la Apple Store cuando sale el iPhone “loqueseaperoqueseanuevo” para ser los primeros en conseguirlo.
Para este segmento, el valor principal del producto es la novedad y ser el primero en probarlo.
Para ello están dispuestos a sacrificar que la tecnología, al ser nueva, tenga fallos y también que el precio sea mucho más elevado.
Es el precio de ser el primero.
PRIMEROS SEGUIDORES: También llamados visionarios, representan el 13,5%. Les guía la intuición, el instinto de que están frente a algo que será importante, que les aportará una ventaja competitiva. Al igual que los anteriores, tienen una alta tolerancia a las imperfecciones, ya que entienden que la tecnología irá puliéndose con el tiempo.
Ahora entra en juego Geoffrey Moore, que introduce una brecha entre este grupo y el siguiente. Esta brecha es lo que él llama “el abismo”.
Lo llama así porque lo considera responsable del fracaso de muchos productos que son comprados por los “locos” de los dos primeros tramos (2,5%+13,5%) pero nunca llegan a alcanzar a la mayoría del mercado. Es por esto que cuando alguien dice “Mi producto ya tiene un 10% de penetración en el mercado”, según Moore, aún no tienes nada. No hasta que superes ese abismo.
No puedes tener éxito en el mercado hasta que no obtienes entre un 15% y un 18% de penetración. Es ahí donde hay que dar el salto.
MAYORÍA TEMPRANA: Aquí ya tenemos un 34% de la población. Es un segmento mucho mayor que los dos anteriores. Está compuesto por gente práctica, que ya ha comprobado los resultados reales de una innovación. También buscan ser líderes, pero no a costa del riesgo. Ya van sobre seguro.
MAYORÍA TARDÍA: Otro 34%. Aquí ya tenemos casi todo el mercado. Es un grupo igual de grande que el anterior, pero en este caso son personas más escépticas, conservadoras y se resisten a las novedades. Buscan productos maduros, testados de sobra por todo el mundo. Aspectos como la garantía, el precio y la fiabilidad son claves. Necesitan comprar un estándar en el mercado para minimizar los riesgos. Se guían por el concepto “cero riesgos”.
REZAGADOS: Son el restante 16%. Los que cambian de móvil cuando ya no les caben las actualizaciones, los usuarios del Windows XP, los que cambian cuando no tienen más remedio. Se resisten a las novedades.
Con esto, completamos el Modelo de difusión de las innovaciones.
Ahora entra en juego Simon Sinek y su “Círculo de Oro”, que desarrolla en su libro “Empieza con el porqué” (Start with why).
Nos dice que los grandes líderes, las grandes marcas, se comunican a la inversa que la gran mayoría. Mientras lo habitual es empezar diciendo “Qué hace tu marca” (alpargatas, por ejemplo), para seguir diciendo “Cómo lo hace” (las hacemos a mano), raramente llega a saber “por qué lo hace”. No tienen un motivo, una razón de ser clara que conecte con la parte del mercado que cree lo mismo.
Sinek propone clarificar el “por qué”, cuál es motivo de que te levantes todos los días y hagas lo que haces. Siguiendo con el ejemplo de las alpargatas, un porqué sería que: “Hacer las cosas como me enseñó mi abuela es la mejor forma de recordarla, respetando esos detalles que tengo grabados en mi memoria. Por eso fabrico todo a mano, como un pequeño tributo a ella. Por eso fabrico alpargatas únicas, para quien, además de andar, quiere sentir”.
Aunque hemos introducido también al “quién”, la idea principal de Sinek a la hora de comunicarnos es empezar por el «porqué».
Según este esquema, a medida que nos movemos hacia la parte derecha de la curva, más importantes son aspectos como el precio o la seguridad y menos fieles son los clientes. Sus compras se alinean más con el “qué” y el “cómo” del producto.
Cuanto más a la izquierda más nos compran porque creen en lo mismo que nuestra marca.
Así, la estrategia para conquistar un mercado masivo sería empezar con un “porqué” para alcanzar ese 15-18% crítico y después movernos hacia el mercado masivo que aparece viajando hacia la derecha de la curva.
Para la reflexión está el pensar que entre los años 30 y ahora hay diferencias sustanciales. Quizá los porcentajes de cada segmento ya no sean los mismos o incluso se viaja de derecha a izquierda y viceversa. La forma y la velocidad a la que conocemos las innovaciones y la facilidad para ver demostraciones de productos, o las opiniones de otros usuarios, seguro que han afectado a la curva de innovación de Rogers.
